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當內容營銷成為撬動品牌增長的重要手段,聯動綜藝、影視等優質內容IP進行營銷,成了越來越多品牌的第一選擇:融合IP內容傳達品牌理念,借力平臺生態、資源等數字資產,打通品牌從內容場到交易場的轉化路徑,已經被證明是一條行之有效的營銷通道。 


近日,在第12屆金鼠標數字營銷大賽上,騰訊視頻憑借2020年的多個經典IP營銷案例斬獲多枚獎項,體現出這家視頻平臺在內容營銷上的能力。品牌究竟該如何結合IP做好營銷呢?從騰訊視頻的IP營銷獲獎案例中,我們總結了五大法則。 


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圈層穿透

激活品牌認知新方式


內容生態的不斷延展之下,如今的廣告主們面臨著更多元細分的媒介形態、更分散的流量、以及更挑剔的用戶。這導致,一則廣告片就可能捧紅一個品牌的粗放營銷時代已經過去,品牌需要“對癥下藥”,選擇合適的圈層進行切入。


而品牌要想突破圈層,必須先洞察不同圈層人群的特性,尋找品牌與IP以及圈層的契合點。2020年,炫邁抓住Z世代“宅、喪、佛”的屬性,牽手騰訊視頻打出“《斗羅大陸》+《脫口秀大會3》+《心動的offer2》”的IP合作組合拳,分別在動漫、脫口秀、職場三個場景植入品牌理念,可以說是牢牢擊中了Z世代的痛點。凱度咨詢數據顯示,通過與這三大IP內容的合作,炫邁品牌認知度提升11%,喜好度提升8%。


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麥當勞則用另一種破圈方式牢牢套住了年輕人。在進入中國內地市場30周年之際,麥當勞希望提高品牌在Z世代中的影響力和好感度,同時在Z世代中建立“潮、酷、且很懂我”的品牌印象。于是,品牌選擇聯合騰訊視頻推出品牌定制微綜藝《當燃是少年》,用10期短平快的真人秀式微綜藝探索DJ、球鞋、滑板、手作、賽車等10個圈層,聚焦潮流本身,同時借助Z世代圈層的自我講述與表達,傳遞出麥當勞全新品牌理念“因為熱愛,盡善而行”。最終10期微綜藝期均播放量超過1000萬,整體曝光量超10億,潛移默化加深了人們對品牌的認知。 

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《當燃是少年-第4期》郎佳子彧:北京面人郎第三代傳承人,北大畢業,《最強大腦》選手

他的面塑作品創作融合了傳統與Z世代的自我態度和審美,是Z世代堅持自我創作的圈層代表


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內容精耕

解鎖品牌植入新姿勢 


創新的內容融合方式,不僅不會讓用戶感到反感,反而會進一步拉近用戶與品牌之間的距離,提升流量轉化效率。因此,品牌不僅要找到與IP的契合點,更要找到與IP內容的深度耦合點。


唯品會在與《演員請就位》第二季的合作中,通過捆綁關鍵賽制/節目內容等方式,巧妙植入品牌理念。比如在劇目作品《天才槍手》的表演中,女主任敏因劇情需要在舞臺上短時間內換了四套服裝,該期節目的后采環節巧妙設置成唯品會穿搭小課堂,由任敏解讀《天才槍手》舞臺變裝技巧,自然融入唯品會品牌賣點。 


此外,唯品會巧用不同明星差異化人設,通過創意中插等植入方式進行消費示范演繹,進一步擴散了品牌聲量。這次合作中,唯品會的SVC綜合指數(166)遠超行業均值,節目合作后,唯品會認知度、喜愛度與推薦度分別提升12%、25%、25%。  


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唯品會巧用不同明星差異化人設,通過創意中插等植入方式進行消費示范演繹


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觸點延伸

打通聲量擴散新鏈路


內容營銷時代,品牌的營銷訴求也在發生變化,相比簡單的流量采買,廣告主們更希望能夠帶來達到品效兩端的全面增長。爆款IP自然能夠觸達足夠多的用戶群體,但品牌要想完成從內容場到交易場的流量引導,單一的消費觸點或許并不足以支撐。擅用不同的內容消費場景,通過不同數字資產組合曝光,能夠有效幫助品牌擴大營銷半徑。 


比如一汽大眾全新高爾夫車型與脫口秀的反跨年聯動,讓車型隨段子爆梗出圈,王建國的定制花絮段子聯動微信生態,通過視頻號和微信話題的二次傳播,進一步拓展了影響半徑。值得注意的尸,在這次營銷中,節目觀看人群對新車型高爾夫8的搜索行為提升了23%。


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廣告主們不僅僅要能講出好的品牌故事,也要積極為品牌和用戶之間建立更多的溝通觸點,而基于騰訊平臺的生態優勢,品牌在與IP的合作中,能夠通過騰訊平臺不同數字資產的組合,實現品牌強曝光,有效鏈接用戶心智。


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私域沉淀

激發銷量轉化新可能


優質綜藝、劇集類IP像是成了流量的中轉站和篩選器——用戶因消費內容看到品牌,部分被種草,進而從消費內容向消費品牌轉變。相信精明的廣告主已經發現,好內容依然是最穩定的流量源頭、最有效的種草途徑。但要引導用戶將注意力轉化到消費,提升流量轉化效率,則需要在品牌與用戶之間建立更深度的聯系,培養用戶信任感。 


品牌構建并精細化運營私域陣地成了一項必要動作。2020年不少品牌就在騰訊視頻營銷生態中,嘗到了私域變現的甜頭——借助騰訊視頻優質IP內容的影響力,品牌能夠通過多元觸點將流量引導至小程序、公眾號、視頻號等私域陣地,同時加強與IP聯動,用創意玩兒法將用戶留在私域池,再通過直播等形式,達成效果轉化,促成流量變現。 


百事可樂在與《明日之子》的合作中,就在微信內打造了“公眾號+小程序+搜一搜”聯動的私域建設,IP聯動私域帶來了顯著的增長。自嗨鍋聯動《明日之子樂團季》,在微信生態內打造品牌自有私域“自嗨社團”小程序,在私域內完成了品牌互動與轉化。 


百事可樂在節目內中插廣告引導“微信搜一搜百事可樂有驚喜”,節目外打通《明日之子》IP與品牌搜一搜專區。具體來看,用戶在微信搜索“百事可樂”,搜索結果會顯示“百事中國”官方公眾號、“百事X明日之子”小程序,以及引導用戶參與百事X明日之子互動活動的通道入口;而當用戶在微信搜索“明日之子”時,同樣能夠直接跳轉進入《明日》IP與品牌搜一搜專區的流量通道,在節目舉辦的進程中進一步引爆社交搜索,沉淀品牌數字資產。


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如何才能最大限度挖掘私域流量的變現價值?直播帶貨顯然是一個好的出口。在盤活微信生態的品牌私域流量池后,自嗨鍋在微信小程序內首次嘗試直播帶貨,進一步推進IP勢能到品牌勢能的無損轉化。直播一個小時內,用戶平均觀看時長達到33-35min,遠遠超過行業均值,直播期間下單量突破2000單,為品牌帶了口碑和銷量的雙豐收。 


由此可見,品牌與優質IP的深度合作,能夠打通從內容體驗到效果轉化的全鏈路生態,品牌聲量、銷量兩手抓,助力品牌贏在IP。 


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長期合作

創造品效升級新想象


流量不是萬能之匙,堅持內容營銷的長期主義,對品牌來說至關重要。對IP內容營銷而言,品牌可以與IP建立長時間持續合作關系,深度綁定品牌和IP,持續增進用戶對品牌的感情,培養品牌對抗周期和時間的能力,產生復利效應。 


比如美的廚熱與《風味人間》系列IP的整合營銷,兩者均有著對人間煙火的向往,借助風味IP體現美的輕凈廚房為人們帶來的美食與遠方,有著很高的契合度。2020年,美的通過合作風味系列IP貫穿整合營銷全鏈路,從年初與《風味年夜飯》的合作、凸顯IP價值的同時擴大品牌認知范圍,到現階段在《風味人間》《風味實驗室》的露出,再到之后還將與《風味原產地》進行合作,助力美的廚熱引領行業“輕凈”新風向。 


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除了與《風味人間》合作之外,美的廚熱還與《風味實驗室》、《風味原產地》等風味系列IP進行合作,凸顯IP價值的同時,擴大了品牌認知范圍


與《風味》系列IP的整合營銷,為美的輕凈廚房帶來了可觀的營銷效果。其中,新品發布會達到近1000w廣告曝光,點擊互動率達到8.31%,遠超家電行業均值;此外,《風味人間2》《風味實驗室2》總播放量9.4億,豆瓣評分高達9.5分,全平臺熱搜高達98次,億萬網友50萬彈幕熱議。這種長線綁定系列IP的方式,給美的輕凈廚房帶來了超強曝光量,不僅如此,優質內容的背書,在很大程度上也能進一步提升品牌調性,加深、加固品牌在用戶心中的好印象。


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結語


剝開品牌內容營銷的外衣,優質IP內容依然是品牌營銷的內核,選對IP就意味著占據了品牌營銷的關鍵陣地。但要想在層出不窮的營銷創意中打出亮點,品牌需要持續深耕內容資源,挖掘IP的更多價值。 


這意味著,優質IP之外,品牌還需要選擇合適的營銷陣地,騰訊視頻無疑是其中一個,強大的生態能力之下,騰訊視頻能夠幫助品牌順利完成從內容場到社交場、再到交易場的鏈接,幫助品牌構建長期競爭力。


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