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編輯 | joan

封面來源 | 阿里巴巴、安踏、百度、聯想


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奧運會激戰正酣,點燃全民運動熱情點擊查看更多奧運案例。隨著今年各項重大賽事的逐步恢復,在經歷了長時間的停擺后,體育,正以它特有的速度回歸人們的生活。在接下來的 2022 這一「超級體育大年」,中國也將承辦北京冬奧會、杭州亞運會等重大國際賽事,再次在世界體育舞臺上展現中國形象。而在品牌營銷領域,乘著短視頻等數字媒體的新浪潮,用戶的溝通、消費和社交方式不斷進化,體育商業中的媒體平臺、贊助品牌、營銷機構也面臨著新課題和機遇。SocialBeta 基于營銷周報往期收錄的精選報告,從整體趨勢、數據洞察、行業機會等維度進行全方位解讀,希望為媒體平臺、品牌和營銷機構在體育營銷中的優化和創新帶來啟發。

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新入局者重置贊助市場

中國品牌強勢崛起

ECO 氪體與尼爾森體育聯合發布的《2021 全球體育營銷趨勢報告》梳理了全球體育贊助、營銷在變化和發展中形成的幾大新趨勢。

首先,體育贊助市場的規則正在被新的入局者重制。例如,在2015-19 年間,中國品牌贊助支出的年復合增長率高達 8.9%。據預測,未來 10 年全球贊助市場增長總量的 1/3 將被中國品牌占據。而在體育門類上,電子競技在整個體育贊助市場中扮演的角色也實現了顯著的進化,電競贊助收入高速增長數年,2014-19 年間的年復合增長率(CAGR)接近 32%,并且如此增長勢頭預計仍將延續。

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與此同時,運動員作為公眾人物,其強大的社會影響力愈發顯現。尼爾森數據顯示,相較于品牌在社交媒體上發表的其他內容,運動員對社會議題的公開發聲能夠提升 63%的受眾參與度。Instagram 關注者在 500 萬以上的運動員中,有 95% 在 2020 年針對社會議題發表倡議,這些內容總計創造了 3.14 億美元的 QI 媒體價值。這一數據向品牌展示出與這些立場表達與觀點發聲的運動員合作的潛在收益。

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此外,疫情催生了新的數字活動、信息渠道,也改變了消費者的觸媒習慣。數據顯示,超過半數粉絲表示更愿意考慮那些積極改善實況賽事觀賽方式的品牌,例如類似微軟和 AWS 一樣能夠提供技術和數據可視化解決方案的企業。而隨著包括 OTT 服務在內的數字平臺被越來越多消費者所熟悉,它們也將作為贊助商有效的營銷工具,為整體贊助價值帶來積極貢獻。

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跨品類品牌創新合作模式

短視頻攜新玩法入局 

聚焦上半年的中國市場,體育營銷正如火如荼地展開。QuestMobile 的數據顯示,在品牌合作上,賽事冠名、贊助依然是主要形式。根據覆蓋品牌的廣泛領域,不同品類品牌也展現出獨特的賽事合作創新模式。啤酒品牌擅長通過與體育賽事組成創意投放廣告,賽事贊助商緊貼賽程以提升廣告創意;運動品牌則以贊助賽事或隊員服裝為主要營銷手段;互聯網品牌與賽事聯動,通過互動游戲提升用戶參與感;IT 電子品牌通常與賽事 IP 綁定,推出新品或聯名商品,增加產品賣點。

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從上半年的平臺數據看,整體上,體育賽事的網絡播出平臺呈現分散化。受歐洲杯、NBA 季后賽、世界杯預選賽等熱門賽事的推動,擁有賽事版權的 CCTV、騰訊以及愛奇藝成為主要的播出平臺,根據賽事周期,用戶流量呈現出階段性的顯著增長。

值得關注的是,短視頻平臺也在積極拓展體育賽事的版權布局,抖音、快手、西瓜視頻平臺等相繼與各大賽事達成合作,發揮其碎片化、即時化的優勢,擴大了賽事的覆蓋面。賽事 IP 紛紛在短視頻平臺運營官方賬號,同時也基于版權內容推出「直播+短視頻二創」的創新玩法。

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與此同時,這些平臺也在積極打造龐大的體育內容社交生態。以快手為例,通過體壇明星、官方機構入駐,參與內容共建;打造運動衍生 IP,線上線下聯動;金牌帶貨官公益直播等形式,帶動體育內容全面增長。根據《2021 快手體育營銷數據報告》的數據,到今年 5 月快手體育活躍用戶數量超 2 億,有超過 50 個細分體育內容在快手被關注。2021 年 5 月對比 1 月,體育視頻播放量上漲 33.0%,互動量上升 28.8%;直播觀看量上漲高達 80.0%,互動量和打賞量分別上升 27.0%和 27.9%。同時,百萬以上粉絲體育內容創作者增速超過 20%。

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電競成體育營銷新主場

「電競+」拓展多元商業模式

一邊,傳統體育賽事仍然困于線下形式的諸多障礙,另一邊,得益于線上優勢,電競體育在過去一年彰顯韌性。根據 Newzoo 數據顯示,到 2021 年底,全球電子競技收入將接近 11 億美元,較 2020 年同比增長 14.5%。與此同時,全球電競觀眾將增至 4.74 億,核心愛好者達到 2.34 億。中國將成為核心愛好者最多的國家,人數達 9280 萬。而根據預測,中國也將憑借 3.6 億美元的收入成為全球賽事收入最高的電競市場。賽事方面,繼去年 S10 在上海成功舉辦后,S11 全球總決賽將在今年繼續落戶中國,在上海、青島、武漢、成都和深圳五城聯辦。電競在中國,正展現出它前所未有的吸引力。

回到品牌營銷領域,可以看到,近幾年電競營銷炙手可熱,跨界聯名、賽事冠名、戰隊贊助、選手代言......層出不窮。當越來越多的品牌走上「年輕化」之路,電競這一以年輕人群為代表的新興圈層,也聚焦了更多的目光。

從用戶畫像來看,根據企鵝智庫的數據,中國電競用戶仍以男性為主,占比超過 6 成。整體偏向年輕,25歲以下用戶占比 30%。一、二線城市用戶占比 53%,高低線城市用戶比例接近。電競用戶整體學歷偏高,本科及以上學歷占比 39%。用戶月收入主要集中在 3001-8000元,占比超過 4 成。從用戶的變化情況來看,近年來,電競用戶的性別差異逐漸縮小。用戶覆蓋更加全年齡化,25 歲以下及 45 歲以上用戶增多。同時,四線及以下城市用戶逐年增長,下沉市場彰顯潛力。超 6 成手游玩家會與朋友「組團開黑」,近半數電競用戶通過觀賽或參與電競賽事認識新的朋友,電競已成為一種新的社交形式和溝通方式。

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從品牌營銷的實踐來看,贊意和藝恩聯合發布的《2021 電競圈層營銷報告》指出,在該類營銷中,品牌往往有兩類不同的訴求。一類是以汽車、3C 數碼為代表的長決策周期品牌,另一類是以食品飲料為代表的 FMCG 快速消費品。針對長決策周期品牌,合作形式往往采用全方位組合拳,以打造品牌的電競生態。例如,奔馳汽車連續三年作為 LPL 首席合作伙伴,從賽事合作、節目衍生,再到戰隊經紀,線下融合四個維度層層遞進,打造全景式電競營銷,深入新生代收獲品牌好感。而對于快消品而言,通常會借助跨界聯名產品試水,以產品作為品牌與消費者深度溝通的方式,隨著合作深入實現與圈層的同頻共振。例如 2019 年 MAC 聯合王者榮耀推出聯名口紅,口碑帶貨雙豐收,到 2020 年聯名拓展至全系列彩妝產品,從限量供應到大貨量全面上架,實現合作升級。品牌需要注意的是,無論作為長決策周期品牌還是快消品,了解電競文化,共創符合用戶調性的內容,是品牌合作的首要出發點。據調研,圈層用戶對「戰隊/選手/主播只是品牌噱頭,沒有認真共創內容」和「品牌的調性與戰隊/選手/主播調性不符」最為反感。

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對此,玩加智庫在《2020 電競營銷白皮書》中指出了時下電競營銷玩法的 3 點趨勢。首先,許多品牌展現出與電競文化的深度融合。品牌通過玩梗、強互動的形式,打造營銷事件,從而與電競用戶拉近距離。其次,「電競情懷」依舊展現出強大的殺傷力。例如 OPPO 與 S10 賽事合作,推出激勵人心的非官方 MV《Be the Legend》獲得用戶好評。第三,「電競+」的趨勢愈發顯著,電競滲透更多的生活場景。例如 Tim Hortons 聯手騰訊電競打造電競主題咖啡店;宜家攜手 ROG 電競國度推出電競家具產品系列等。

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而對于電競營銷的未來與趨勢,人民電競與九九研究院出品的《2020 年度電競營銷行業報告》指出了 5 大趨勢:

1. 傳統體育電競化

越來越多深耕體育賽事贊助的傳統品牌加速布局電競賽事的步伐,更年輕的用戶、更龐大的群體,更具性價比的投入產出,將刺激更多急需年輕化的品牌入局。

2. 國際化趨勢

電競行業已經逐步打破地理位置的限制,全世界不同國家、地區的用戶都開始玩同一款游戲,觀看同一場比賽,喜歡同一只隊伍,追逐同一個電競明星,而伴隨他們的品牌也將隨之被全球玩家認知。

3. 電競社交場景深度化

社交已經成為電競用戶的核心需求之一。品牌抓住市場機遇,構建滿足電競用戶需求的社交空間,不僅可以激發用戶的多維度消費,也有利于品牌發酵,在垂直用戶中進行品牌傳播。

4. 電競文化內容中的產品營銷

隨著多部電競題材影視劇的熱播,電競文化得到了更廣泛的傳播,成功破圈。在優質內容、頂流明星以及平臺流量的加持下,合理的品牌植入也是打動年輕消費者的重要渠道之一。 

5. 創新技術助力體驗升級

隨著 5G、AI、VR 等新技術廣泛應用于賽事、平臺,用戶的觀賽和使用體驗得到了極大提升。新技術也為品牌合作創新提供了契機。例如,肯德基曾與 LPL 賽事合作,打造的品牌虛擬人物——「KI 上?!?,利用 AI 算法,在賽程中進行實時勝率分析,以特有形象深度植入玩家心智。相信未來還將出現更多基于新技術的創意合作,為品牌電競營銷提供新思路。

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體育旅游成消費新趨勢

小眾、戶外、娛樂項目抓住年輕人 

除了在贊助市場、營銷領域的影響,體育運動也以它本身特有的魅力,滲透進普通人的生活,深刻影響了人們的日常消費方式。尤其是獲益于熱門賽事的舉辦,以及城市特色項目的開發,「為一項運動,赴一座城」,已成為年輕一代消費的新趨勢。 

中國旅游研究院聯合馬蜂窩發布的《中國體育旅游消費大數據報告(2021)》顯示,我國體育旅游年輕化特征顯著,80 后、90 后游客占比超過 7 成,90 后占比達 40%,成為其中的絕對主力。從客源地來看,馬蜂窩大數據顯示,2021上半年體育旅游客源地占比廣東省高達15%,并連續三年以絕對優勢占據榜首,北京和上海位列第二和第三。

除了跑步、騎行等大眾運動,年輕人把更多目光投向深潛、帆船、沖浪等國內新興體育項目。伴隨著 2022 年北京冬奧會的臨近,國內滑雪運動熱度持續增長,搜索熱度位列第一。同時,疫情之后人們對健康生活方式越來越重視,也使得露營、漂流、爬山、徒步等親近自然的戶外項目成為越來越多人的選擇。

 

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因境外游受限,以往熱衷境外體育游人群紛紛將目光轉向境內目的地,海南、長三角、環渤海等地區多地成為體育旅游熱門目的地。潛水、沖浪、浮潛、滑翔傘等往常境外海島游的熱門玩法,幫助三亞躥升至境內體育旅游熱門目的地的首位。北京憑借 2022 年冬奧會舉辦地的優勢位列第二,青島則憑借帆船體驗、出海觀光、海釣等特色體育游樂項目位居第三。

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馬蜂窩大數據中心的數據還顯示,「運動+社交」已成為當下年輕人的潮流,類似「潮玩運動街區」的一站式社交運動娛樂場所成為年輕人爭相打卡的網紅地。消費者不僅可以體驗 VR、射箭、壁球、復古溜冰、密室、F1 賽車模擬器、氣步槍模擬射擊、冰壺等趣味運動,同時還可以享受美食、酒水、表演、賽事直播等附加娛樂內容。體育運動在消費端正向著內容多樣化、創新娛樂化、體驗多元化發展。


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